Retailtainment es un acrónimo formado por Retail y Entertainment. Traducidos a español «Comercio Minorista y Entretenimiento», quedan lejos de poder construir un nuevo vocablo que sea atractivo. Así que en este caso, parece mejor seguir usando el inglés.
El término Retailtainment se acuñó en 1999 en un libro de George Ritzer, que lo definió como el «uso ambiente, la emoción, el sonido y la actividad para conseguir que la clientela se interese por nuestro producto y esté dispuesta a comprar«.
No sé si Ritzer era consciente de que aquello estaba aún en pañales y de las inmensas posibilidades que internet y otras tecnologías iban a traer a su Retailtainment. Quizás en ese momento se pensaba solo en seguir explotando las posibilidades en centros comerciales y tiendas físicas.
Aunque todo comenzó con las «noches blancas» y los DJs en tiendas de ropa, se puede afirmar que el retailtainment es una tendencia que está explosionando en múltiples formas. Y muchas son online. Las vemos abajo 👇.
¿Qué es Retailtainment?
El ‘retailtainment’ se define como el uso de dinámicas de juego y entretenimiento con el objetivo de propiciar una compra. Es importante especificar que puede ser aplicado tanto en canales offline como online, y, por supuesto, onmicanal.
Este concepto venía en aumento desde principios del 2000. Sin embargo, en 2020 y debido al Covid, la mayor parte del mundo pasó mucho tiempo en casa, y la oportunidad/necesidad de entretener y vender a la vez se multiplicó para las marcas. Aparecieron nuevos «players» y Asia, una vez más, se convirtió en un referente a nivel de retailtainment para el resto del mundo.
Hasta ese momento, en el universo online, comprar para muchas personas suponía y supone, en según que casos, entrar en google, hacer unos cuantos clics, usar un filtro y meter unos datos de tarjeta. Una experiencia poco memorable.
Taobao, caso de éxito de Retailtainment
China, a la cabeza, lleva años desarrollando la industria del retailtainment. Uno de los mejores ejemplos es Taobao, popularmente conocido como el «amazon chino».
Este marketplace genera una personalización para cada persona que mejora y actualiza de forma continua: listas de productos, livestreaming, recomendaciones, contenido de usuarios relacionados, juegos, etc.
¿El punto fuerte de su modelo?
A diferencia de la compra tradicional basada en la búsqueda, las personas usuarias consumen este feed incluso cuando no tienen intención de comprar un producto, como una forma de entretenimiento en sí misma.
Una de las claves es el scroll infinito. Según Taobao, el scroll infinito incita a consumir hasta un 73% más que cuando los productos están repartidos en varias páginas. Un modelo muy eficaz que les ha mejorado la conversión en un 20% (según datos de 2017).
Live-Shopping, el boom
La combinación del streaming en directo y el comercio electrónico ha provocado un boom en esta forma de hacer retailtainment: el LiveShopping. Muy instaurado en China, se ha ido expandiendo a Estados Unidos y a Europa.
Es un espacio al que le queda mucho por desarrollar en Europa, ya que no somos especialistas, hay una segregación de plataformas, funcionalidades etc. que complica hacer todo en el mismo sitio para la persona usuaria y, además, necesita de personas conductoras de los directos que controlen el discurso. Algo que, como comenta Marie Dollé, en un completísimo artículo que referencio al final de este post, es complicado, y requiere de una formación específica.
Otras formas de Retailtainment
Experiencias Retail en la TV por streaming
Netflix, por ejemplo, está trabajando para sacar más partido a la influencia que tiene para poner de moda productos. No solo a través de programas específicos en colaboración con marcas, también a través de startups que están trabajando a nivel tecnológico como personalizar el product placement en los espacios de esta compañía.
Drops
Una de mis fórmulas favoritas. Es muy utilizada por marcas de ropa y consiste en lanzamientos de ediciones limitadas que normalmente vienen con un registro previo, a veces sorteos, colas virtuales, directos en Twitch, gamification y que sin duda es una de las tendencias en boga en China.
Gaming
En China, los grandes marketplaces tienen sus propios juegos, para pasar de nivel, quiénes juegan tienen que ver productos, o dejar valoraciones, invitar a amigos, un ejemplo de gamification que ya ha calado y es habitual en el país asiático.
A veces, el término Retailtainment se ha confundido con otro de moda; Phygital. Recuerda que no son lo mismo.
Existen muchas otras formas de integrar el juego en el customer journey de nuestra clientela, pero además de generar nosotros esa opción, quizás la pregunta sea ¿Cómo podemos estar presentes para que cuándo jueguen se topen con nuestra marca y calemos?
A partir de ahora, ya sabes, cuenta a tu alrededor sobre qué es el retailtainment y piensa en cómo sacarle beneficio para mejorar tu imagen de marca, y en última instancia, tus ventas.
Fuentes:
- Maurien Bacca (2019). Algo más que entretenimiento: Las diez claves del «Retailtainment». Harvard Deusto.
- Marie Dollé (2021). Retailtainment: a deep dive into the new shopping experiences.
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