La fama de TikTok entre los equipos de marketing se debe a los challenges. Casi cada semana, otra marca se une al «Club de multimillonarios de TikTok», logrando más de mil millones de visualizaciones en una campaña viral. Únicos en la plataforma, los challenges son desafíos virales de marca que se apoyan en influencers, música y campañas de pago.
Nunca antes las marcas han sido capaces de crear viralidad a una escala tan masiva. Los desafíos de alto rendimiento inspiran a cientos de miles (y a veces millones) de TikTokers a hacer vídeos sobre una marca. Imagina que muchas personas se toman 30-60 minutos para hacer un vídeo sobre tu marca. A esto se le puede sumar un número asombroso de visualizaciones de vídeo. El #ButterGlossPop de NYX obtuvo la friolera de 10 mil millones, y el #DistanceDance de P&G superó los 14 mil millones.
¿Cómo pueden otras marcas emular este éxito? Comenzaría por entender estos challenges y la cultura que los rodea. Desde una perspectiva de marketing, hablamos de campañas en la parte superior del embudo. Están diseñadas para crear ruido, engagement y por supuesto, afinidad.
Aquí resumo los componentes fundamentales para crear contenido viral en TikTok:
Equilibrio entre Indicaciones y Creatividad:
Debemos comenzar con una clara indicación: ¿Qué les pides a las usuarias y usuarios que hagan? Ese mensaje debe balancear una petición muy clara con la invitación a una interpretación creativa. La oportunidad para la creatividad y la auto-expresión es la razón por la que la gente quiere participar. Lograr este equilibrio entre lo que hay que hacer y la libertad para hacerlo de mil maneras distintas es la clave de la viralidad.
Integración de marca bien pensada:
Hay un delicado equilibrio entre la integración de la marca y la viralidad. La inclusión agresiva de la marca puede obstaculizar la viralidad, por lo que se debe incluir solo lo suficiente para impulsar los KPI, mientras se mantiene la diversión y la alegría.
Por ejemplo, #ButterGlossPop, de NYX Cosmetics, promocionó su superventas «butter gloss lip gloss» con una canción que se podía bailar, mientras se cambiaba a la vez el modelo de brillo de labios.
Una cuidadosa selección de la música:
La música es la piedra angular de un desafío exitoso. En otras plataformas, la música puede ser un mero complemento, pero en TikTok, es el motor de la viralidad. La música cumple muchos papeles, uno de los más importantes es el de «instrucciones» para el desafío. Quieres diseñar cada segundo del vídeo de 15 segundos para dejar claro lo que se supone que debe hacer la gente e inspirar creatividad.
Un plan estratégico con Influencers:
Los y las influencers juegan un papel crucial en el éxito del lanzamiento de un challenge. Su rol principal es modelar el desafío e inspirar a la gente a unirse. Su alcance es de importancia secundaria, ya que la exposición viene a través de la compra de medios. Es importante elegir un grupo de influencers que se dirijan a los diferentes segmentos demográficos de nuestra marca, y que capten la energía del desafío.
Artículo original:
Evan Horowitz, 13/05/2020
Pro Tip: How brands can enter TikTok with a viral challenge
