Los Mejores Ejemplos de Publicidad en el Metaverso

Aún dudas sobre si el Metaverso es una moda o una realidad. Y puede que tengas razón.  Aunque, desde el punto de vista de la publicidad, está claro: El Metaverso se ha convertido en un parque de juegos para las marcas. Si buscas creatividad e inspiración en marketing, debes dirigirte al Metaverso.

Y para justificarlo, he recopilado los tipos de publicidad con sus respectivos ejemplos de las campañas más sonadas en este espacio. Cuando las hayas degustado, tendrás una visión muy completa de las tendencias, de los experimentos (y de alguna «cagada») de las marcas que van a la vanguardia en el Metaverso.

Si aún te pierdes un poco, escribí un rebujito extenso que introduce el concepto, con sus casos de uso y el impacto inicial del Marketing del Metaverso. Te lo recomiendo como un buen punto de partida para situarte. Tras casi 20 años trabajando en marketing digital, cuando pensaba que ya lo había visto todo en internet, el Metaverso casi me hizo explotar la cabeza y he tardado lo mío en encajar las piezas del puzzle. Lo bueno es que ahora soy capaz de servírtelo en bandeja.

Así que, a continuación, y bien exprimidos, los 8 tipos de estrategias de publicidad que lo están petando en el Metaverso:

Experiencias Gamificadas

El gaming es la puerta de entrada al Metaverso y por eso, muchas de las campañas que están triunfando se están desarrollando como experiencias inmersivas (replican una experiencia real en un entorno virtual) que se centran en el juego.

Una de las plataformas metaversianas preferidas para las marcas es Roblox, donde pueden lanzar sus propios juegos/experiencias de forma temporal o permanente, y conectar, sobre todo, con la generación Z.

Veamos algunas:

Chipotle

La marca de restaurantes de comida rápida mejicana ha ligado una campaña que ha realizado de siempre en Halloween (La Boorito promotion -buenísimo el nombre, por cierto-) al Metaverso. La dinámica es sencilla: regalan burritos a quiénes visiten disfrazados sus restaurantes. Esta promo trasladada a Roblox, la convirtieron en un restaurante virtual donde los primeros 30.000 avatares que aparecieran disfrazados conseguían un voucher para canjear por un burrito gratis en el mundo real. Este vídeo lo resume:

Una campaña que tenía casi asegurado el éxito y que, en efecto, no defraudó debido a una gran afluencia, los vouchers volaron en minutos…Uno de los puntos fuertes de esta campaña es el mix entre lo virtual y lo físico. Llámalo phygital, por ejemplo. O, simplemente, híbrido. El caso es que pasar de lo virtual a lo físico o viceversa es una estrategia ganadora para las marcas. Chipotle es un referente en cuanto a marketing en el Metaverso, y la calidad de la dinámica del juego (en consonancia con la marca y con la plataforma) también queda visible en este ejemplo. Analicemos otras marcas…

Gucci

Foto tomada por Bruno Pace en Gucci Garden Boutique de Florencia (Junio 2022).

No podía dejar de incluir una de las experiencias más mediáticas en el Metaverso hasta el momento, precisamente por eso. Seguramente no sea la más divertida, pero Gucci es otro referente. En este ejemplo, desarrolló una experiencia inmersiva en Roblox con varios objetivos en mente.

Se trata del Gucci Garden, un conjunto de salas temáticas que alineó con el lanzamiento de un espacio físico similar: Gucci Garden Boutique, ya que (desgraciadamente) no todo el mundo puede visitar la boutique real en Florencia. Una forma acertada de acercarse a sus fans…y de expandir el lanzamiento de su nueva boutique.

Gucci, como varias marcas de lujo, son las que más están interactuando con el Metaverso porque ya están viendo retorno vendiendo a los avatares. Y es que el DTA (Direct to Avatar) es un nuevo canal de ingresos que ya supone un mercado valorado en billones de dólares anuales.

Gucci Garden en Roblox
Experiencia Gucci Garden en Roblox

El Gucci Gardens de Roblox estuvo disponible durante unos quince días a mediados de año en 2021 y recibió casi 20 millones de visitas. Meses después la marca lanzaba Gucci Town, un espacio ya de carácter permanente con sus experiencias gamificadas y su venta de ropa y accesorios DTA para los avatares de Roblox. A tener en cuenta, que la venta limitada de artículos digitales del primer espacio de Gucci, se revendía mucho más cara poco después de que se agotaran en la plataforma. Otro de los atractivos para las personas usuarias.

La venta de ropa y accesorios virtuales, así como el merchandising se está popularizando entre muchas marcas. Otra muy popular que se sumó es Spotify, con su Spotify Island, otra experiencia en Roblox en la que se puede adquirir merchandising virtual de Spotify (parece que su mochila es de lo que más éxito ha tenido).

Heineken Silver

Otro ejemplo super completo en cuanto a activación: Heineken lanzó a mediados de 2022 un nuevo producto: la Heineken Silver.

Se trata de una cerveza con menos graduación, y menos amarga, enfocada a la gente joven. Dentro de la campaña de presentación del nuevo producto optaron por la activación en el Metaverso, además de activaciones locales y físicas en varios países con conciertos y samplings…y por supuesto con anuncios para online. Marketing 360º.

El caso es que está de moda presentar nuevos productos y servicios también en el Metaverso. En este caso la plataforma elegida fue Decentraland, donde hicieron una presentación y crearon un espacio que recrea una fábrica de su cerveza con mucho gamification para quien la visite.

Activar un producto que no es consumible en el Metaverso no es pecata minuta, por eso la marca optó por la ironía de los portavoces que participaron en el evento de presentación.

Entre los eventos, celebraron conciertos virtuales como el de Ana Mena, en un intento de conexión con la gente joven a la que va orientada su nuevo producto.

Ferrari

Ferrari sigue  una tendencia muy de moda entre las marcas en el Metaverso: lo usa como escaparate para el lanzamiento de nuevos productos físicos

En 2021 ya creó una versión virtual de su nuevo modelo de Ferrari y la puso a disposición para jugar en Fortnite.

Una forma de ir conectando con la generación Z y de ir probando el formato.

Ferrari, a pesar de no ser una empresa innovadora, es una de las marcas que más claro tiene que quiere implicarse en el Metaverso.  En junio de 2022 su CEO anunció que había creado un departamento amplio y dedicado centrado en el Metaverso, la blockchain y los NFTs.

 

Marketing de Oportunidad

Wendy´s

Esta es una campaña buenísima que ya es antigua (de 2019) pero es un gran ejemplo, para ver como se puede conectar con el público, si te mueves bien en estas nuevas plataformas, sin necesidad de invertir. Se trata de una estrategia de Marketing de oportunidad.

Wendy´s aprovechó un evento de Fornite, algo así como «la batalla de la comida» entre equipos de avatares hamburguesas y pizzas. Wendy se dio cuenta de que en los restaurantes del equipo de las hamburguesas dentro del juego la carne estaba en congeladores y como su carne no es congelada, entró en Fornite con un avatar muy similar a su Wendy y en vez de perseguir el objetivo de la batalla (acabar con las mascotas de los restaurantes del otro equipo y proteger las del tuyo), se dedicó a destrozar los congeladores.

Lo maravilloso fue la activación multiplataforma que hizo esta ocurrencia viral:

Usó Twitch, Twitter,  hasta que consiguió llegar a gamers famosos…y estos, a su vez, al gran público de jugadores, todo en tiempo real. En este vídeo puedes ver los resultados:

Años después, en abril de 2022, la marca lanzó el Wendyverse en Horizon Worlds, un restaurante virtual con un montón de juegos y experiencias, diseñado replicando un establecimiento físico icónico. Una acción mucho menos mediática y viralizada, pero que permite a la marca situarse entre las pioneras y experimenta en el Worlds de Meta, un mundo virtual que tiene muchas opciones para convertirse en uno de los más populares con el tiempo.

 

Patrocinios

Stella Artois

Stella Artois forma parte de la mayor cervecera del mundo. La marca es también una conocida patrocinadora de algunos de los circuitos de carreras de caballos más famosos. Así fue como se ha convertido en uno de los primeros patrocinadores deportivos del metaverso,  en colaboración con Virtually Human Studio,  creadora de una plataforma digital de carreras de caballos: Zed Run.

Durante los eventos del metaverso de Zed Run en «Racing in the Life Artois», los espectadores no se limitan a ver correr a los caballos en 3D. La gente puede criar y comprar activamente caballos para utilizarlos en las carreras gracias a los NFTs. Stella Artois también ha entrado en acción ofreciendo sus propias razas y skins, e incluso está trabajando en un hipódromo 3D.

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Esta estrategia está ligada a aprovechar el conocimiento de la marca fuera del Metaverso en este tipo de patrocinios para tener mayor éxito en el nuevo espacio. Es una tendencia que va en aumento y que otras marcas también están aprovechando.

Quizás sea un buen momento para revisar los contratos de patrocinios y si están cerca de la renovación incluir en ellos la presencia de tu marca en las acciones metaversianas de tus patrocinados. Te saldrá más barato que dentro de unos años, porque se calcula que en 2030 el 50% de los eventos en vivo se celebraran en el metaverso.

 

Moda Virtual/Merchandising

Forever 21

Shop City, es la experiencia del retail Forever 21, realizada en Roblox.

Quienes participan compran ropa virtual para sus avatares y/o crean sus propias tiendas Forever 21 para jugar a vender su ropa y accesorios. Además reciben cupones para la compra del mismo artículo físico. Y es que «hermanarse» con tu avatar de Roblox en la vida real está de moda.

Esta es una tendencia popular entre los usuarios del Metaverso: comprando la misma ropa y accesorios para tu yo del mundo real y el del virtual.

De hecho el artículo virtual más vendido de esta marca, un gorro negro (que costaba menos de 1$ para usarlo con tu avatar en Roblox), no existía en el mundo físico cuando se ideó, pero ahora se comercializa en las tiendas físicas de la marca.

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La experiencia ha sido creada por la agencia Virtual Brand Group, tal como cuenta su CEO, y su objetivo era trabajar el marketing experimental, diseñando un espacio donde apeteciera estar durante horas. Es lo mismo que hizo (en su día ya lejano) Starbucks cuando puso wifi gratis en sus establecimientos.

avatar-twin-estrategia

Nerf

En  los años 80, la marca de juguetes Nerf se dedicaba a vender lanzadores de agua, entre otros, del tipo que  vemos en la foto de abajo.

pistolas-agua-nerf

En la actualidad, complementa sus ventas físicas con su espacio en Roblox, el Nerf Hub, vendiendo artículos virtuales dentro del juego:

Un ejemplo más de lo que puede suponer la venta directa a los avatares, ya que no solo les podemos poner ropa, pueden tener muchos accesorios como estos. Todo tipo de complementos, artilugios etc..

Nerf ofrece también códigos para activar estos digitales cuando se compran las pistolas físicas. De nuevo, los canales on y offline fusionados.

Nike

Si Nike quiere estar presente en la mente de los jóvenes no solo debe aparecer en los eventos deportivos físicos de primer nivel. Eso lo tiene muy claro la marca, y no dudó en crear Nikeland para Roblox,  donde los jugadores van ganando puntos para canjearlos por ropa digital. Durante los 4 primeros meses desde su lanzamiento en diciembre de 2021 había generado más de 10 millones de visitas.

Pero quizás donde más rápida ha estado Nike ha sido al adquirir una marca nativa de zapatillas digitales: RFTK, lo que le permite entrar de lleno en el Metaverso con un equipo propio que se mueve como pez en el agua y hacerlo, a este nivel, antes que la mayoría de sus competidores.

 

Ads

Para quiénes tienen aún un poco de recelo, hay un tipo de publicidad que no falla. Lleva años funcionando, y sí, se trata del ingame advertising : Vallas publicitarias o product placement son dos opciones para dar visibilidad a una marca mientras que miles de personas juegan online. Entre los formatos habituales:

  • Anuncios de vídeo con recompensa: El jugador obtiene bonificaciones en el juego a cambio de ver un anuncio de vídeo a pantalla completa, normalmente no saltable.
  • Anuncios intersticiales: Al completar un nivel o una actividad del juego, aparece un anuncio a pantalla completa con su CTA correspondiente.
  • Banners de visualización: Este tipo de banner muestra anuncios estáticos o dinámicos en la parte superior o inferior de la pantalla del juego, mientras se juega, digamos.
  • Anuncios jugables: Una demostración de un juego puede aparecer mientras se juega a otro juego.
  • Muro de ofertas: Es un muro virtual con diversas oportunidades, desde la instalación de apps y la cumplimentación de encuestas hasta retos dentro del juego.
  • Cupones: Un jugador puede conseguir un cupón único o descuentos para comprar cosas fuera del juego.

Wiz Khalifa

Wiz Khalifa, rapero estadounidense, promocionó su gira «The 2050 Tour» mediante anuncios dinámicos en varios juegos para las consolas Xbox 360 y PS3. Basándose en la geolocalización, la promoción apareció en determinadas ciudades de Estados Unidos, dando a los jugadores la oportunidad de comprar las entradas antes de que salieran a la venta oficial.

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Una forma de llegar a las audiencias de jugadores que viene usándose desde hace más de una década y que va evolucionando en cuanto a formatos según los juegos se vuelven más sociales, y se acercan más a mundos virtuales. Puede que aquí la pregunta sea si estos juegos son parte del Metaverso, y, aunque haya distintas opiniones, no está de más incluirlos porque, como comentaba al principio, son la antesala al Metaverso que se está construyendo a día de hoy.

 

NFTs coleccionables

Con los NFTs nos acercamos al mundo descentralizado y a la web3.0. Los tokens no fungibles o activos digitales son una herramienta brutal a nivel de marketing que nos van a dar muchas alegrías. Uno de sus usos actuales es crear colecciones especiales. Las podemos vender en unidades limitadas por un precio fijo hasta que se agoten o subastarlas. Los NFTs certifican la propiedad y nos permiten jugar con la escasez y la exclusividad; dos detonantes de peso para generar ventas.

Coca Cola

En esta línea y dentro de su campaña de «Friendship day», Coca Cola creo una máquina de vending virtual (tokenizada) que contenía distintos artículos virtuales dentro. La subastó en OpenSea, uno de los marketplaces más importantes de NFTs.

Entre otros objetos virtuales la máquina incluía un wearable, esta chaqueta de abajo que se puede usar para vestir con tu avatar de Decentraland.

Interesante porque crea algo virtual que se queda en el entorno virtual, pero también lo traslada al espacio físico, porque uno de los NFTs es una nevera de coca cola, cuya réplica física se envió a quién ganó la subasta.

Por cierto, quien ganó la subasta pagó 217 ETH (en su momento, alrededor de 240.000$ al cambio). Sin duda, una confirmación de que hay mucha especulación en este mundo, lo que, por otro lado, no le quita el valor que tiene a nivel de marketing.

L.O.L. SURPRISE

Un ejemplo perfecto de cómo las nuevas generaciones entienden mejor que nadie el valor de un NFT. En este vídeo la youtuber explica como al comprar su tarjetas coleccionables LOL puede además entrar a la app y liberar activos digitales incluyendo NFTs. Solo tiene que escanear el código QR de cada tarjeta.

En este caso la estrategia va de lo físico a lo virtual, y los coleccionables son un producto que ha funcionado siempre y que gracias a los NFTs pueden multiplicar su valor.

 

NFTs Membresías

Bored & Hungry

Se trata de una hamburguesería tipo pop up, que puso en marcha un chef y empresario muy popular en Estados Unidos, Andy Nguyen. Una campaña de la que ya hablé en un Rebujito porque es la antesala de lo que los NFTs pueden desencadenar.

Hay unos NFTs coleccionables de unos monos que han copado los medios de comunicación por sus elevados precios. Tener uno de ellos da acceso a chat, merchandising y otras tantas ventajas más exclusivas.

El caso es que este empresario ha creado esta hamburguesería para que durante 3 meses, quiénes posean estos NFTs además cuenten con ventajas exclusivas en este restaurante: hamburguesas, descuentos, etc.

Este concepto demuestra que a partir de los NFTs se puede crear hasta un negocio, como mínimo una membresía, con la que la persona propietaria adquiera unos derechos de mayor o menor valor que vayan evolucionando en el tiempo.

Poco después de esta experiencia se realizó también un festival de música para estos «Bored Apes» en Estados Unidos.

Tiendas Virtuales

Boson Protocol y Portal

Hasta ahora hemos hablando de grandes marcas, que todos conocemos, y que han nacido mucho antes de que existiera el metaverso, muchas incluso antes de que existiera internet. Sin embargo, no podemos obviar lo que están haciendo las marcas nativas que han surgido a raíz de este nuevo espacio, como es el caso de Boson Protocol.

Una startup que ha creado un pequeño centro comercial en Decentraland para que las personas descubran artículos digitales y compren un vale NFT que puede ser canjeado por el artículo en el mundo real. Hasta aquí nada demasiado nuevo.

Lo interesante es que esta empresa está intentando crear la tecnología para conectar marcas y personas de forma que vayamos a comprar desde casa y que nuestro yo virtual, un avatar clonado de tu yo físico, se pruebe la ropa, o cualquier cosa que necesites y nos llegue a casa, olvidándonos de sorpresas en cuanto a si es la talla correcta o si nos quedará como esperábamos…

Hasta el momento, ha realizado múltiples colaboraciones con marcas no nativas y nativas del metaverso como: Metafactory, Auroboros, y Dressx.

Byredo y RTFKT

Siguiendo con marcas nativas del Metaverso, la startup de moda digital Rtfkt y la marca de fragancias de lujo Byredo se asociaron para crear el primer perfume Web3, una novedad para ambas compañías impulsadas por el enfoque experimental Rtfkt, que como comentaba un poco antes, ya es propiedad de Nike.

La colaboración se bautizó como Alphameta e incluye «auras» digitales portátiles, aromas físicos y digitales personalizados.  La idea fluye alrededor de crear visualmente 26 ingredientes que representan emociones (como agudeza, armonía, ingenuidad y virtud). Estos se generaron como coleccionables digitales, y vienen en cantidades limitadas y, además, se podrán usar a través del «ecosistema de avatares» de Rtfkt, que incluye sus avatares CloneX. La idea es que esos coleccionables puedas unirlos para crear tu propia fragancia que también puedas recibir de forma física

Hay ciertos artículos o servicios que parece que no son extrapolables al Metaverso. Esta campaña demuestra lo contrario. Si el público está en el Metaverso las marcas se van a encargar de trasladar o interpretar visualmente y generar artículos en ese espacio.  En marzo de 2022, Estée Lauder creó una experiencia para la Metaverse Fashion Week de Decentraland que invitaba a los visitantes a reclamar un POAP (un protocolo de prueba de asistencia) para recibir un «resplandor» en su avatar.

 

Ejemplos no tan exitosos

«Manolete, si no sabes torear pa´ qué te metes», pues eso le tuvo que pasar a más de una persona por la mente cuando leyeron las críticas a sus campañas en el Metaverso. Aunque ya sabéis que también se dice lo siguiente: «Que hablen de tiaunque sea mal». Lo analizamos.

Carrefour

El CEO de Carrefour anunció a bombo y platillo el proyecto de digitalización del grupo, dentro del cual iban a crear un departamento con más de 300 profesionales con perfiles técnicos. Para «ponerlo en marcha» crearon una experiencia virtual donde realizarían las entrevistas para captar a dicho talento:

Carrefour-metaverse

¿Cuál fue el resultado? Parece que no el deseado al cien por cien, ya que no fueron pocas las críticas de las personas que vieron el vídeo de presentación por la baja calidad de los gráficos de la experiencia que Carrefour había creado.

De cualquier forma, a nivel mediático la campaña surtió efecto y apareció en varios medios. Esa visibilidad mediática cumplió un doble objetivo: posicionar a la marca dentro del grupo de early adopters del metaverso y ampliar también el alcance para captar perfiles técnicos para su nuevo departamento.

Samsung

Diferente es el caso de Samsung, que abrió una tienda virtual en Decentraland, donde se pueden comprar productos físicos y activos digitales. Un espacio que está muy conseguido, pero tampoco parece haber calado. ¿Por qué? Tal como comentan estos youtubers un poco más abajo puede que sea debido a qué no aporta mucho a las personas que lo visitan.

Es decir, se tarda mucho más en elegir un producto electrónico Samsung en su tienda virtual de Decentraland que yendo a una tienda física. Si no aporta valor, ¿para qué crearlo? Ahí precisamente es donde están experimentando las marcas, apostando a veces por tener presencia, por hacer pruebas, jugar mucho con la gamificación…e ir viendo qué es y, sobre todo, hasta donde puede llegar esto del Metaverso.

 

Resumiendo

Hemos visto 8 estrategias distintas para hacer publicidad en el Metaverso, que son la tendencia en la actualidad:

  • Experiencias gamificadas
  • Marketing de oportunidad
  • Vender Merchandising/Moda virtual
  • Anuncios
  • Patrocinios
  • NFTs Coleccionables
  • NFTs Membresías
  • Crear Tiendas virtuales

De hecho en varios ejemplos, vemos como las marcas mezclan varios de estos tipos de publicidad en una misma campaña; con una base gamificada se vende merchandising, por ejemplo. En esta línea, otro de los puntos que cabe destacar es el componente híbrido entre las estrategias de mayor éxito: Campañas que mezclan activaciones dónde lo virtual impulsa lo físico o al revés.

Es un detalle importante porque un argumento en contra de los mundos virtuales es que hacen salir de la realidad y pueden hacer que las personas no quieran estar en el mundo físico. Sin embargo, el marketing y la publicidad, una vez más, se adelantan y demuestran que es más probable que el camino apunte a una complementación, a una fusión en la que las personas aprovechen la mejor parte de cada dimensión.

Y recuerda: Más del 80% del comercio podría verse afectado por algo que los consumidores hagan en el Metaverso en 2030, desde descubrir marcas hasta visitar una tienda virtual. De hecho se espera que las personas usuarias de internet pasen hasta seis horas al día en experiencias metaversianas de aquí a 2030.

Mientras que vemos si las expectativas se van cumpliendo, te invito a ir degustando Rebujitos del Metaverso y otras ramas del Marketing en la newsletter gratuita que envío cada dos semanas. Solo tienes que apuntarte un poco más abajo. ¡A tu salud!

 

Bibliografía

https://rebujitomarketing.com/empresas/marketing-y-metaverso

https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/business%20functions/marketing%20and%20sales/our%20insights/value%20creation%20in%20the%20metaverse/Value-creation-in-the-metaverse.pdf

https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/what-is-the-metaverse-and-what-does-it-mean-for-business

https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/the-promise-and-peril-of-the-metaverse

https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/innovative-and-practical-applications-of-the-metaverse

https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/marketing-in-the-metaverse-an-opportunity-for-innovation-and-experimentation

https://www.news18.com/news/tech/htc-is-launching-its-first-metaverse-smartphone-on-june-28-what-it-means-5347393.html

https://www.deptagency.com/insight/study-only-16-of-people-understand-what-the-metaverse-is/

https://www.voguebusiness.com/technology/a-perfume-in-the-metaverse-byredo-and-rtftk-bet-on-visual-aura

https://www.searchenginejournal.com/marketing-in-the-metaverse/416813/

https://rebujitomarketing.com/newsletter/%f0%9f%8d%b943-metaverso-seo-dark-mode-y-listas-y-recomendaciones-para-%f0%9f%9a%80

https://rebujitomarketing.com/metaverso/especialistas-realidad-virtual

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Marian Horta de Rebujito Marketing

Elaborado por

Marian Horta

Growth Director & Experta en Mixología Digital