«Enganchado» está considerado como una de las obras más relevantes de marketing en los últimos años. Me ha parecido que refuerza en parte las las narraciones de otros también muy conocidos como «Esto es Marketing» o «Hábitos atómicos». En mi resumen interpreto lo que más me ha llamado la atención y lo que menos. Se trata de una reseña totalmente personal y que enfoco desde un punto de vista de marketing.
Sobre Nir Eyal
Nir Eyal y Ryan Hoover, los autores, son emprendedores, investigadores y asesores de numerosas empresas. Nir Eyal ha tenido su mayor éxito con este libro que publicó por primera vez en 2014. El libro ha sido traducido al español con mucho éxito por Alfredo Osorio.
Sinopsis
Tal como se lee en la portada del libro; Eyal describe un proceso para construir productos y servicios existosos qué formen hábitos en nuestra clientela potencial. Para exponerlo divide dicho proceso en cuatro fases.
Las cuatro fases del modelo
1. ¿Qué quieren de verdad las personas usuarias?
Contestar a esa pregunta es clave para quiénes somos responsables de marketing. Y es que, el autor enfatiza que la base de todo es dar con un producto o servicio que solucione un problema. Tu marca de alguna forma produce alivio y poco a poco, si lo haces bien, consigues crear un unión indestructible y «automatizada» con tu clientela. Te conviertes en un hábito. Un ejemplo sería lo que ha conseguido Booking.com en Europa. Antes de que esta marca se popularizara, cuándo tenías que buscar un hotel te ibas a google, mirabas 4 o 5 webs, dudabas y dudabas. A veces, iba bien, pero otra veces era un martirio. Booking consiguió solucionar este problema recogiendo toda la oferta, categorizándola y haciendo muy fácil reservar (tanto a nivel de usabilidad como por los pagos). Solucionó un problema y ahora, cuando vas de viaje, muchas personas van directamente a Booking. El hábito está creado.
Pero ojalá conseguir algo así fuera tan fácil. Para profundizar en el tema, este paso habla del concepto de los disparadores; cómo se activan los mecanismos en la psicología humana que nos motivan a hacer algo. Desgrana su funcionamiento y las subtipologías.
2. Acción: el camino más directo.
Una vez superado el primer obstáculo, el escritor explica que tienes que hacer para conseguir esa acción. Para ello, al disparador suma dos términos, de forma que al final resulta la siguiente secuencia: Motivación, habilidad y un disparador.
Recalca que el éxito está ligado a la capacidad que, por ejemplo, tenga nuestro producto para simplificar una tarea, de hacerla más liviana. Por mi experiencia, la motivación es muy complicada de mantener de forma recurrente, especialmente si trabajas en un sector con mucha competencia en el que los productos sean los mismos o muy parecidos, por citar un ejemplo, el alquiler de coches.
3. Recompensas variables: personas usuarias satisfechas que piden más.
La recompensa variable es la forma de fidelizar a nuestra clientela. El objetivo es que vuelvan a nosotros de forma recurrente. Las primeras veces costará más pero llegará un momento en el que de forma mecánica nuestra clientela vuelva una y otra vez. Para conseguir generar esta inercia, Nil explica los tres tipos de recompensas que se pueden dar: recompensas de la tribu, recompensas del cazador y recompensas del yo. Cada una de ellas ataca la psicología desde un punto de vista. Creo que la más utilizada por las marcas suele ser la del cazador, a través de programas de puntos que ofrecen descuentos, y promos.
Una sección interesante donde el autor desvela distintas técnicas (con varios ejemplos prácticos como Warcraft), ideales para conseguir este paso.
4. Inversión: el valor del esfuerzo.
En la última fase del modelo, Eyal remata el proceso explicando cómo podemos conseguir un mayor compromiso y por ende, rentabilidad de nuestra clientela. Explica en detalle el proceso psicológico que hace que nos enganchemos a algo porque simplemente sería demasiado «complejo» dejarlo o sustituirlo por algo similar.
Explorando nuevas oportunidades
Como colofón final, el autor enumera una serie de buenas prácticas para mantener candente la llama de tu clientela y, sobre todo, para expandirla. Analizar su conducta y encontrar patrones: procesos que todos los marketeros trabajamos a través de la analítica digital y la cultura de la experimentación. El autor lo aborda desde un ángulo psicológico sencillo e interesante, ideal si estás empezando en marketing. También invita a estar al día y no perder oportunidades derivadas de las tendencias que interesan a nuestro público objetivo.
Lo ilustra a través de un ejemplo de una app religiosa. Detalla como ha conseguido un éxito masivo desde su lanzamiento en 2008.
👍 Lo que más me ha gustado
Me parece un buen libro por 3 motivos: el primero es que es actual. Se publicó en 2014, muchos de los libros más famosos de marketing, ventas, productividad etc. son de los años 90 o algo después y los ejemplos están totalmente desfasados. Incluso la narrativa se hace pesada por ser demasiado formal. No es el caso, es un libro con ejemplos basados en la era de internet. El segundo motivo es que no tienes que saber nada de marketing para entenderlo y aprovecharlo. Si estás pensando en lanzar un producto está bien leerlo antes de hacerlo. El tercer motivo es que el proceso propuesto, según mi humilde opinión, funciona. El planteamiento es coherente y tiene mucho sentido común, dando varias tips interesantes. Me encanta que al final de cada capítulo hace un resumen de lo comentado, con indicaciones de lo que debes hacer. Así puedes consultarlo rápido en cualquier momento.
👎Lo que menos me ha gustado
A pesar de que es relativamente actual, es cierto, que internet cambia cada poco tiempo, aparecen nuevas plataformas, la generación Z se reúne online bajo nuevos paradigmas, y aunque no esté desactualizado, no podemos decir que esté al día. Es la realidad.
El segundo punto «en contra» me pasa con bastantes libros de marketing, y es que creo que podría decirse lo mismo en menos palabras. El libro es corto, pero podría serlo más. Aunque entiendo que la repetición es un recurso para que las ideas calen, el tiempo es oro.
Es un libro básico, si ya tienes tablas en producto y marketing, no esperes un nivel de profundidad complejo.
Anímate a leer este libro, está disponible en Amazon en español aquí.
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