Las marcas de moda de lujo han roto con las influencers. Y parece que no es un «necesito espacio», es un «ya no me llames más»
Los desfiles de moda de lujo en Europa que hace dos años parecían conciertos de rock llenos de creators, hoy tienen aforo reducido y cero móviles en primera fila. Esta tendencia empezó en 2024 y este otoño se ha consolidado definitivamente.
La razón de fondo: las ventas del lujo no van bien, y eso ha obligado a las marcas a replantearse cómo gestionan su branding. Leticia García ha redactado un artículo al respecto del que podemos sacar 3 conclusiones clave:
1. La sobreexposición en redes puede destruir el valor de marca
Las firmas de lujo creen que estar en todas partes todo el tiempo no está construyendo deseo, lo destruye. Por eso están volviendo a la exclusividad, al privilegio, y reduciendo el aforo de los eventos como en los viejos tiempos.
2. Seguidores ≠ Compradores
Estas marcas han dejado de medir el éxito por followers. En los desfiles de este año han priorizado a las VIC (Very Important Clients), las que realmente gastan seis cifras, sobre influencers con millones de seguidores. Las VICs han vuelto a las primeras filas porque son quienes realmente compran. El descubrimiento doloroso: muchas influencers generaban visibilidad pero cero conversión porque no llegaban al público objetivo.
3. Del postureo al relato
Siguen confiando en las redes y en los creadores, pero de otro tipo.
Han cambiado de perfil. Ahora invitan a «comentaristas»: creadores que opinan, analizan y aportan contexto frente a los que solo posan. La imagen perfecta ha perdido valor. Buscan perfiles capaces de hablar sobre colecciones, tendencias, contexto.
Ejemplo: un joven francés ha triunfado juntando a gente anónima para ver los desfiles por streaming en bares de París, Milán o Londres. Los nuevos líderes de opinión son deportistas, artistas, escritores, CEOs, hosts de podcasts… Personas que cuentan historias (la suya o la de otras), no que se hacen fotos.
TikTok se ha comido a Instagram: el 71% del impacto mediático de las semanas de la moda viene de esta plataforma, contenido natural y supuestamente con criterio sobre poses perfectas de Instagram.
Un buen análisis que puedes leer aquí (paywall).
Vamos al lío con la receta de Rebujito ¡A tu salud! 
Ingrediente #1: Linkedin Flywheel o Cómo crecer en Linkedin
Emily Kramer es cofundadora de MKT1 y experta en marketing B2B para startups. Fue la primera Head of Marketing en Asana y ha sido la primera marketer en 4 empresas; ahora asesora startups y escribe su propia newsletter donde acaba de publicar una gran Una guía para que conectes tus esfuerzos en Linkedin, ideal para B2Bs.
Step 1: Ejecutivos e influencers publican en LinkedIn
Necesitamos contenido que realmente funcione en LinkedIn, y eso significa posts de thought leadership de humanos, no de tu cuenta corporativa. Prioriza voces reales con credibilidad real: expertos internos, fundadores, o gente en tu ecosistema que ya tiene audiencia o influencia.
Objetivo: Conseguir que varias personas publiquen en sus voces auténticas sobre las ideas, POVs, noticias y productos que más importan a tu marca ahora mismo.
Cuidado con: Darles contenido enlatado cuando tienen cero interés en el tema. Y priorizar cantidad sobre calidad.
Para ejecutivos internos:
- Elige portavoces del ejecutivo con puntos de vista creíbles, cuya audiencia coincida con tu clientela ideal y que tengan tiempo real para ser consistentes.
- Captura sus ideas en bulk (Slack, notas de voz, conversaciones) y organízalas en 1-2 tandas mensuales para mantener 2+ posts semanales.
- Programa directamente desde su cuenta de LinkedIn (necesitas su usuario y contraseña) para garantizar consistencia, pero asegúrate de que dediquen 30-60 minutos respondiendo comentarios (ahí hay oro).
Para influencers externos:
- Busca creadores que ya hablan de tu categoría y tienen credibilidad con tu audiencia
- Págales una tarifa fija mensual por X posts, no por post individual (más sostenible)
- Dales libertad creativa dentro de tus narrativas clave
Step 2: Amplifica posts orgánicos con Thought Leader ads
Promociona estos posts desde perfiles personales (ejecutivos, influencers) en lugar de tu página corporativa (whitelisting puro y duro). Consiguen x6-10 más engagement que ads corporativos…
Objetivo: Amplificar los mejores posts orgánicos para llegar a audiencias más amplias sin perder la autenticidad de la voz personal.
Cuidado con: Promocionar cualquier post, mete pasta solo en los que ya están funcionando bien orgánicamente.
Identifica qué promocionar:
- Espera 24-48h después de publicar para ver qué posts tienen buen engagement orgánico
- Prioriza contenido educativo, controversial o que genere conversación
- Evita promocionar contenido puramente promocional
Configura las campañas:
- Usa targeting específico: puestos, industrias, marcas en las que trabaja tu público objetivo
- Presupuesto: empieza con con poco presupuesto por post (20$/día)
- Déjalo correr 3-7 días dependiendo del presupuesto
Trackea correctamente:
- Los Thought Leader ads no trackean conversiones automáticamente
- Usa UTMs en cualquier link del post
- Mejor aún: trackea engagement (comentarios, likes, shares) como señales, no conversión directa
Step 3: Cualifica a los «engagers» de LinkedIn
La gente que interactúa con tus posts (likes, comentarios, shares) puede convertirse o atraer clientes.
Objetivo: Identificar y extraer la lista de personas que han interactuado con tus posts (tanto orgánicos como promocionados) para poder hacer seguimiento estratégico.
Cuidado con: Hacer spam a todos los que dieron like. No todo engagement merece el mismo seguimiento. Cualifica antes de contactar.
Extrae la data de engagers:
- Para Thought Leader ads: descarga el informe de engagement directamente de LinkedIn Campaign Manager
- Para posts orgánicos: necesitas scraping manual o herramientas como Phantombuster
- Exporta a CSV con nombre, perfil, tipo de engagement
Cualifica los leads:
- Enriquece los datos con herramientas como Clay, Apollo o Clearbit
- Filtra por: puesto relevante, marca público objeitvo, nivel de seniority
- Clasifica por tipo de engagement: comentario (más valioso) vs like (menos valioso)
- Bonus: identifica si ya están en tu CRM o son clientes actuales
Prioriza para seguimiento:
- Tier 1: Comentaron + son público objetivo perfecto + no son clientes
- Tier 2: Dieron like + son público objetivo + no están en tu CRM
- Tier 3: Cualquier engagement + ya están en tu pipeline
Step 4: Haz seguimiento a los «engagers»
Ahora que tienes una lista cualificada, haz seguimiento con algo de alto valor. La clave es NO hacer spam. Cada like no debería activar una secuencia de 12 emails.
Objetivo: Continuar la conversación de forma natural y valiosa con personas que ya han mostrado interés en tu contenido.
Cuidado con: Enviar mensajes genéricos tipo «Vi que te gustó mi post, déjame venderte algo». Esto arruina tu marca.
Opciones de seguimiento de alto valor:
1. Invitaciones a eventos exclusivos:
- Cenas con ejecutivos
- Cierra el flywheel: Si el post original era de un partner, organiza una cena con ese mismo partner
2. Recursos relevantes al post:
- Template o playbook relacionado con el tema del post
- Invitación a webinar que profundiza en el tema
3. Continuar la conversación (solo si tiene sentido):
- Úsalo para crear contenido donde los acredites
- Podcast
- Featured en otro post de LinkedIn
4. Retargeting ads:
- Sube la lista como «Matched Audience» en LinkedIn
- Crea ads específicos para este segmento caliente
- Usa tools como Primer para expandir la audiencia
La guía completa de Emily Kramer incluye todos los detalles prácticos que necesitas: desde la implementación paso a paso de la estrategia hasta los sistemas de medición y tracking de métricas clave para asegurar su éxito.
Más inspiración:
La hierbabuena de esta receta viene bien picadita  :
- CAMPAÑAS: Mi favorita de Halloween (por ahora
 ). Columbia ha cosido un testamento en el interior de una chaqueta: una carta en la que “La Muerte” promete que la prenda durará más que su dueño.
La idea conecta con Halloween y con un mensaje con el quiere asociar su marca “No compres más, compra mejor”. Aquí la activación en Instagram.
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Nos leemos en el #121,
¡A tu salud! |
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