Aunque los mensajes de texto SMS no son nuevos, las marcas de belleza como Wander Beauty y Supergoop han demostrado su eficacia para impulsar las ventas. En la situación actual, además, las empresas se están replanteando sus planes de comunicación para tener en cuenta la sensibilidad del momento.
Pür, una marca de maquillaje con sede en Atlanta, envía hasta dos mensajes de texto a la semana a una base de suscriptoras y suscriptores no revelada y ha mantenido esa cadencia durante el brote de coronavirus. Sin embargo, el estilo de comunicación de la marca ha cambiado:
«Desde la cuarentena, hemos dado un giro a nuestros emails y mensajes de texto para ser menos promocionales y centrarnos más en la calidad de nuestros productos». «Aunque todavía hemos hecho algunas promociones, no es el foco de los mensajes». Pür ha experimentado un aumento del 20% en el número de nuevas suscripciones en la web en las últimas seis semanas.
Según múltiples fuentes, los mensajes SMS tienen una tasa de apertura del 100%, ya que no nos gusta tener mensajes de texto no leídos, lo que les hace muy efectivos frente a otros canales. Según un informe de IBM de 2018, la tasa media de «unsubscribe » de correo electrónico para productos de consumo fue del 11%, y la tasa media de «unsubscribe» de SMS fue del 5%.
Kopari envía mensajes de texto SMS desde mediados de 2018 y tiene 40.000 personas suscritas. No han experimentado un aumento de nuevos suscriptores, y las suscripciones y la cadencia (envía cuatro mensajes al mes) se han mantenido constantes. ¿Cómo han virado las comunicaciones en este medio?
Por ejemplo, en lugar de mensajes de texto que sólo enlazan a Kopari.com, la marca se siente más cómoda enlazando a otros sitios web, como Spotify. Crearon una lista de reproducción que se envió el 17 de abril. El enlace de Spotify tuvo un 20% más de clics en comparación con los otros mensajes enviados durante el primer trimestre. El mensaje de texto también incluía un enlace a la página web de la marca e impulsó el mayor número de pedidos del trimestre, superando incluso los correos electrónicos promocionales.
E.l.f. Cosmetics envía al menos tres SMS al mes a más de 140.000 suscriptoras y suscriptores, y esos mensajes son los mismos para el correo electrónico. Pero el equipo ha visto que los SMS están robando atribuciones del correo electrónico, ya que la tasa de apertura del correo electrónico y de CTR de las personas suscritas tanto a los SMS como al correo electrónico han disminuido en un 9%. No tenemos datos de cuando comenzó esta tendencia. Sin embargo, la tasa media de engagement de los SMS es un 40% más alta que la del email. Miden el engagement a través de los ingresos y el aumento del tráfico de la web después de enviar un SMS. Desde abril, han optado por no enviar ningún mensaje debido a las medidas de sensibilidad y el engagement se ha mantenido estable.
Artículo original en inglés:
Emma Sandler, 11 Mayo 2020
How beauty brands are shifting text message strategies during coronavirus
